Modelo de Negocios basado en Tecnologías de Información.

INTRODUCCION A LOS MODELOS DE NEGOCIO.

El “modelo de negocio” puede apreciarse desde varias perspectivas, pero los autores tienen uniformidad al sentenciar que se trata de la forma en que una empresa genera beneficios, de esta manera se puede entender que es el marco que define cómo la empresa obtendrá las ganancias que la harán rentable a través del tiempo.

En este sentido Magretta (2002) es muy diáfano, en tanto que propone los modelos de negocios:

son, en esencia, historias, las historias que explican cómo la empresa funciona. Un buen modelo de negocio responde las viejas preguntas de Peter Drucker: ¿Quién es el cliente? Y, ¿Cuál es el valor del cliente? Este también responde las cuestiones fundamentales que cada gerente debe hacerse: ¿Cómo hacer dinero en este negocio? ¿Cuál es la lógica económica fundamental que explica como poder entregar valor a los consumidores a un costo apropiado?

Por su parte Rappa (2009) explica que “es el método de hacer negocios por el cual una compañía puede sostenerse, esto es, generar ingresos. El modelo de negocio explica cómo una compañía hace dinero especificando donde se encuentra éste en la cadena de valor”

Otro autor señala al modelo de negocio como una herramienta, al aportar su definición de la siguiente manera, “un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un conjunto de elementos y sus relaciones y permite expresar la lógica de ganar dinero de una empresa”. Osterwalder (2004).

Al concretar estas definiciones, se propone que un modelo de negocio es una representación abstracta que permite mostrar las vías o métodos que aplicará una empresa para la generación de rentabilidad, de tal manera, que sirva de herramienta de decisión gerencial para tomar el mejor camino posible hacia el éxito de la organización.

1. Modelos de negocios en general

Las empresas ya establecidas o las que prevean emprender un negocio perseguirán rentabilidad, esto es obvio, no obstante la manera de generar esta rentabilidad ha evolucionado con el tiempo.

Es bien sabido que las primeras formas de comercio se concretaron a través del trueque, con el pasar del tiempo y el advenimiento de las sociedades modernas aparece el dinero y se inician las verdaderas transacciones económicas, que en las sociedades primitivas se daban en forma de simples intercambios.

Lo anterior lo plantea Schneider (2004) de forma muy precisa:

“El trueque dio lugar al uso de la moneda, lo que hizo que las transacciones fueran más fáciles de acordar; sin embargo, la mecánica básica del comercio era la misma. Un miembro de la sociedad creaba algo de valor que otro miembro de la sociedad deseaba. El comercio, o bien hacer negocios, es un intercambio acordado de objetos o servicios valuables entre, cuando menos, dos partes e incluye todas las actividades que cada una de las partes lleva a cabo para completar la transacción” p. 8

Está claro que el dinero permite comprar cualquier cosa deseada, y en adelante pasa a ser el elemento sobre el cual giran los negocios. En este sentido, La Piana y Hayes (2005) identifican que el modelo de negocio tradicional es aquel en el cual el pago del consumidor cubre los costos del proveedor más la ganancia o beneficio. (p. 8). Esta ganancia o beneficio es fundamental porque es en sí misma el sustento del negocio.

Esto configura la propuesta de valor que es ofertada a los clientes por parte de las empresas, y se entiende como un conjunto de atributos que ofrecen las empresas proveedoras, a través de sus productos y servicios, para crear lealtad y satisfacción en un segmento de consumidores (Kaplan y Norton, 1996, p 73), con el objetivo de obtener compradores para sus productos y en consecuencia las ganancias de estas ventas o consumos.

Al representar lo anterior se obtiene un gráfico para un modelo de negocio básico, ver figura 4.1.

Figura 4.1. Modelo de negocio básico.

Fuente: Elaboración propia (2010).

La representación muestra que al ofertar o llevar hasta el consumidor la propuesta de valor es necesario que haya una inversión para que se ponga en funcionamiento la estructura del negocio como organización y realice las tareas necesarias para poder gestar y ofrecer la propuesta de valor.

A su vez, se evidencia que al ser acogida esta propuesta por los consumidores, estos pagaran por el producto o servicio, generando un flujo de ingresos para la organización que a la postre se debe traducir en ganancias para que el negocio sea tanto viable como rentable.

Con lo anterior se hace patente que el modelo requiere una estructura que permita administrar y gestionar de forma adecuada la inversión requerida, así como los demás recursos necesarios para llevar a cabo todo lo necesario para la configuración de la propuesta de valor y su ofrecimiento al cliente. Igualmente esta estructura debe hacerse cargo de ese flujo de entrada que generará la venta del producto o servicio, en resumidas palabras se requiere de la gestión de los recursos financieros, humanos y materiales para producir la propuesta de valor. Ver Figura 4.2.

Figura 4.2. Estructura básica de un modelo de negocios.

Fuente: Elaboración propia (2010).

1. Modelo de negocio y tecnología de información

Las tecnologías de información, como se ha mencionado anteriormente, involucra un conjunto de tecnologías: que van desde la optoelectrónica hasta la informática, las telecomunicaciones, pasando incluso por la radio y la televisión, no obstante, en un sentido más estricto y restringido se consideran como un conjunto de tecnologías que permiten un manejo eficiente y adecuado de la información, permitiendo su manipulación, transformación y transmisión por diferentes medios.

Con esto en mente, se han realizado entrevistas a personas calificadas por su formación, por experiencia profesional y ocupación actual permitiendo obtener una visión de los elementos financieros y factores de éxitos asociados a las Tecnologías de Información.

Se realizaron entrevistas estructuradas con el objeto de obtener un panorama actual, primero de los factores de éxito vinculados a las Tecnologías de Información, en cuyo caso la entrevista se dirigió hacia profesores, Directores o Gerentes de Tecnología o su equivalente (Ver Anexo 1), y en segundo lugar, para determinar los elementos financieros y de mercado que están relacionados con el uso de las Tecnologías de Información (Ver Anexo 2); esta última dirigida a profesores, Directores, Gerentes de Finanzas.

En cada caso se presentaron una lista de factores relacionados con los aspectos tratados y que fueron escogidos por su relación con el tema y a partir de la revisión documental.

Se empleó un muestreo intencional escogiendo a 24 profesionales en el área de Tecnologías de Información y de Finanzas o Mercado, que como ya se mencionó previamente, representan la población de profesionales con conocimientos sobre los tópicos tratados en la investigación.

Este número de entrevistas corresponden a 12 entrevistas para especialistas en Tecnologías de Información, y 12 entrevistas en de los especialistas de Finanzas o Mercado, las cuales fueron totalizadas para evaluar los resultados y estimar la convergencia de los datos.

Es así que, como de la totalización se desprende la inclinación de los especialistas consultados sobre los factores determinantes que se les presentaron para su consideración durante el ciclo de entrevistas, tal como se explica a continuación.

Pero antes de presentar los análisis correspondientes, se muestran la totalización de respuestas obtenidas de las entrevistas relativas a los factores de éxito vinculados a las Tecnologías de Información (ver Tabla 1), así como de las entrevistas relativas a los elementos financieros y de mercado relacionados con el uso de las Tecnologías de Información (Ver Tabla 2).

En las Tablas 1 y 2, que se muestran a continuación, se presentan las respuestas totales, en la columna correspondiente a cada criterio tanto para los factores de éxito vinculados a las Tecnologías de Información, como para los elementos financieros y de mercado relacionados con las Tecnologías de Información.

Tabla 4.1. Respuestas obtenidas de las entrevistas acerca factores de éxito vinculados a las Tecnologías de Información.

Tabla 4.2. Respuestas obtenidas de las entrevistas sobre los elementos Financieros y de Mercado relacionados con el uso de las Tecnologías de Información.

1. Análisis de resultados de factores de éxito.

Para una presentación más coherente se han abreviado las respuestas de la siguiente manera:

• Totalmente En Desacuerdo: TED

• En Desacuerdo: ED

• Ni de Acuerdo Ni en Desacuerdo: NAND

• De Acuerdo: DA.

• Totalmente en De Acuerdo: TDA.

Por su parte los factores propuestos en las entrevistas se presentan en las figuras como P1, P2, P3 y así sucesivamente hasta el último ítem de la entrevista. (Ver Anexo 3).

Al disponer de forma visual los datos obtenidos de la muestra para el área de Tecnología de Información, se obtiene el gráfico siguiente

Gráfico 4.1. Resultados: factores de éxito.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Como se estableció el marco metodológico, los factores de éxito a ser considerados para el desarrollo del modelo son aquellos que presente una mayoría de respuestas en la que los entrevistados estén Totalmente De Acuerdo, y partiendo de ello, se desprende de los datos recolectados que los factores más relevantes son los siguientes:

• P1: 58,33%

• P6: 50,00%

• P8: 66,67%

• P9: 58,33%

• P10: 58,33%

• P11: 66,67%

• P12: 58,33%

• P13: 88,33%

• P14: 58,33%

• P17: 50,00%

Estos resultados muestran cómo los entrevistados se inclinan hacia 10 factores de los 20 que se les presentó, lo cual permite enfocar el análisis hacia estos elementos por resultar sensibles a la hora de considerar esos elementos que se relacionan con el éxito de las Tecnologías de Información.

Con la identificación de los factores de éxito relacionados con las Tecnologías de Información más resaltantes según la mayoría de especialistas, se abre la oportunidad de precisar las consideraciones pertinentes para implementar de forma exitosa Tecnologías de Información.

Ahora, se presenta identificados los factores resultantes de la investigación colocados y de acuerdo al porcentaje obtenido:

• P13: Control Financiero (88,33%)

• P8: Innovación (66,67%)

• P11: Control de Inventarios (66,67%)

• P1: Adaptabilidad a los cambios (58,33%)

• P9: Mejoramiento de las comunicaciones (58,33%)

• P10: Control administrativo (58,33%)

• P12: Control de Recursos Humanos (58,33%)

• P14: Gestión de la cadena de suministro (58,33%)

• P6: Generación de valor agregado (Propuesta de valor) (50,00%)

• P17: Gestión de relaciones con los clientes (50,00%)

1. Análisis de los resultados financieros y de mercado

Para la presentación de los resultados se mantendrá la nomenclatura que se ha venido utilizando para las respuestas (TED, ED, NAND, DA, TDA). Los factores de financieros y de mercado relacionados con el uso de las Tecnologías de Información propuestos en la entrevista a los especialistas se presentan como Q1, Q2, Q3 y así sucesivamente hasta el último ítem en ese orden. .

A continuación, en el gráfico 4.2, se presentan los resultados de las entrevistas en la temática financiera y de mercado.

Gráfico 4.2. Resultados: factores financieros y de mercado.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Los resultados de las entrevistas permite visualizar cuáles son los elementos que a criterio de los especialistas son resaltantes, así se tiene que la mayoría de respuestas correspondientes a Totalmente De Acuerdo las obtienen:

• Q2: 58,33%

• Q5: 58,33%

• Q6: 50,00%

• Q7: 58,33%

• Q9: 58,33%

• Q10: 58,33%

• Q12: 58,33%

• Q14: 50,00%

• Q15: 66,67%

• Q18: 50,00%

Ta como se observó en la sección anterior, ahora quedan determinados los elementos financieros y de mercado más resaltantes, que se presentan con su descriptor y discriminados según su porcentaje:

• Q15: Gestión de perfiles de usuarios (66,67%)

• Q2: Costos de operación (58,33%)

• Q5: Gestión de indicadores financieros (58,33%)

• Q7: Control de gastos (58,33%)

• Q9: Rentabilidad (58,33%)

• Q10: Retorno de la inversión (58,33%)

• Q12: Accesibilidad (al producto o servicio) (58,33%)

• Q6: Gestión tributaria (50,00%)

• Q14: Diversificación (Abarcar otros segmentos) (50,00%)

• Q18: Publicidad directa (50,00%)

1. Análisis de los resultados

Producto de la investigación realizada se determinó que los factores de éxito más relevantes relacionados con las Tecnologías de Información son los siguientes:

• Control Financiero.

• Innovación.

• Control de Inventarios.

• Adaptabilidad a los cambios.

• Mejoramiento de las comunicaciones.

• Control administrativo.

• Control de Recursos Humanos.

• Gestión de la cadena de suministro.

• Generación de valor agregado (Propuesta de valor).

• Gestión de relaciones con los clientes.

Igualmente se determinó que los elementos financieros y de mercado relacionados con el uso de las Tecnologías de Información más destacados son los siguientes:

• Gestión de perfiles de usuarios.

• Costos de operación.

• Gestión de indicadores financieros.

• Control de gastos.

• Rentabilidad.

• Retorno de la inversión.

• Accesibilidad (al producto o servicio).

• Gestión tributaria.

• Diversificación (Abarcar otros segmentos).

• Publicidad directa.

En líneas generales, todos estos conceptos constituyen un complemento del estudio que debe acarrear la implementación de una idea o del emprendimiento de una inversión a través de un negocio cuya base medular la constituyan las Tecnologías de Información, por haberse demostrado la importancia de los mismos en su relación con éxito de las Tecnologías de Información y que en su utilización conllevan necesariamente elementos financieros y de mercado.

De tal manera que estos elementos serán el fundamento para la toma de decisiones iniciales en la constitución y puesta en práctica del negocio, de forma que la acertada interpretación y alcance que se le dé a estos elementos sea lo suficientemente atinada para garantizar el éxito del negocio y fomentar su rentabilidad y crecimiento.

Por ende estos elementos deben tenerse como variables de gran interés respecto de la importancia de la toma de decisiones y la planificación estrategia, punto resaltante si se considera que la planificación permite agrupar todos los factores estudiados con el objeto de analizarlos bajo los contextos internos y externos inherentes a las organizaciones y definir un adecuado camino para alcanzar el éxito mediante la toma de decisiones efectivas.

En este sentido, cabe señalar que la planificación es parte de un proceso bien elaborado, denominado proceso estratégico que se puede definir como “un conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una organización para alcanzar la visión establecida, ayudándola a proyectarse al futuro” D’Allesio (2008, p. 8).

En un sentido más restringido, la planificación estratégica (Ver Capitulo II, Bases Teóricas), “toma en cuenta la incertidumbre mediante la identificación de las oportunidades y amenazas en el entorno, y trata de anticipar lo que otros actores pueden hacer” Francés (2006, p. 24).

Esto va a permitir formular las estrategias que llevarán la empresa hacia el éxito futuro como situación deseada, partiendo de la situación actual, como se representa en la Figura 4.3.

Figura 4.3. Planificación Estratégica.

Fuente: Tomado de Francés (2006, p. 25).

Nótese que en la planificación estratégica se toma en cuenta la incertidumbre, mediante la identificación de los factores internos y externos, y en lo que respecta a la presente investigación ya se han identificado una cantidad de factores que aportan un panorama más claro, minimizando la incertidumbre a la hora de llevar a cabo el proceso estratégico y estableciendo la evaluación del desempeño con medios de medición denominados indicadores de gestión que aportan control al plan estratégico para alcanzar la situación deseada, que en los términos de la presente investigación es un negocio exitoso basado en Tecnologías de Información.

Una de las herramientas más utilizadas es la Matriz DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas) que permite identificar las oportunidades y amenazas del entorno y las fortalezas y debilidades de la organización. (Francés, Ob. cit. p. 25).

Figura 4.4. Matriz DOFA.

Fuente: Tomado de Francés (2006, p. 26).

Esta matriz es útil a su vez para la obtención de estrategias, las cuales se estipulan al cruzar sus elementos, así se obtendrán: estrategias ofensivas (oportunidades y fortalezas), estrategias adaptativas (oportunidades y debilidades), estrategias reactivas (amenazas y fortalezas) y las estrategias defensivas (amenazas y debilidades) como se puede apreciar en la figura 4.5. (Francés, Ob. cit. p. 25).

Figura 4.5. Matriz DOFA y estrategias

Fuente: Tomado de Francés (2006, p. 26)

CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIOS BASADO EN TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

Para la elaboración del modelo de negocios basado en Tecnologías de Información se consideran todos los aspectos vistos con anterioridad, adicionalmente se presentan modelos referenciales que sirven como guías y como objetos de análisis.

1. Modelos de referenciales

En primer término, la figura 5.1 presenta el modelo de 9 bloques propuesto por Osterwalder y Pigneur (2009):

Figura 5.1. Modelo de los 9 Bloques.

Fuente: Adaptado de Osterwalder y Pigneur (2009, p. 18-19)

En este modelo se presentan 9 elementos como estructuras abstractas para la construcción de modelos de negocios de forma genérica.

La representación en cuestión contempla lo siguiente:

Estructura de costos: incluye los elementos de la estructura de costos del modelo negocio.

Socios Clave: se refiere a las actividades que son externas y a los recursos adquiridos o fuera de la empresa.

Actividades clave: Son aquellas actividades necesarias para la materialización de la propuesta de valor.

Recursos Clave: son los bienes adquiridos para ofrecer y entregar la propuesta de valor.

Fuentes de ingreso: Es el resultado de entregar exitosamente la propuesta de valor a los consumidores.

Relaciones con los clientes: Se refiere a las relaciones que se establecen y mantienen con cada segmento de consumidores.

Canales: La propuesta de valor es entregada a los clientes mediante los canales de comunicación, distribución y ventas.

Propuesta de valor: Es la materialización de la búsqueda de los problemas de los clientes y la satisfacción de sus necesidades a través de la propuesta de valor (mediante los productos o servicios ofrecidos).

Segmento de consumidores: Se refiere al conjunto de consumidores (uno o varios segmentos de consumidores) a los cuales la organización sirve o presente su propuesta de valor.

Estos autores consideran que el modelo de negocio es como un patrón (un diseño) para una estrategia a implementar a través de estructuras organizativas, procesos y sistemas (Osterwalder y Pigneur, Ob. cit., p. 15).

Otro modelo de referencia es el propuesto por De Reuver, M. Bouwman, H. y Macinnes I. (2009) en su trabajo “Modelos de Negocios Dinámicos: un caso de estudio”, en el cual se describe el impacto de los factores externos sobre los modelos de negocios (p. 10).

Figura 5.2. Modelo de negocio ajustado para empresas nuevas.

Fuente: Adaptado de De Reuver, M. Bouwman, H. y Macinnes I. (2009, p. 20)

En la figura 5.2 se muestra el modelo en cuestión que toma en consideración el impacto de los factores regulatorios, de mercado y tecnológicos sobre el modelo de negocio en función del tiempo, pasando por 3 fases: desarrollo, implementación y comercial.

En este sentido, los autores ponderan e identifican la relevancia del impacto de estos factores regulatorios, de mercado y tecnológicos de la siguiente forma: ++ para lo más relevante; + para mediana relevancia; y +- para casi irrelevante (p. 4).

El estudio indica que su modelo es más aplicable para empresas nuevas o pequeñas, igualmente contribuye a determinar cómo influyen los factores regulatorios, de mercado y tecnológicos sobre los modelos de negocios según la fase en que se encuentre (desarrollo, implementación y comercial) y muestra la relevancia del impacto de los factores para cada fase, dando una idea a los creadores de negocios donde deben enfocarse para diseñar adecuadamente sus modelos.

1. Diseño del modelo de negocios basado en tecnologías de información

Al identificar las características principales de los modelos propuestos, y al correlacionarlos con los elementos de la revisión documental en función de su aplicación a la presente investigación, se empieza a materializar los conceptos claves del modelo abstracto que involucran, con lo cual el modelo resultante comprende 19 conceptos, a saber:

1. Tiempo. Momento en el que se desenvuelve el negocio y escala para la comparación para la evaluación y control de los objetivos.

2. Factores externos. Principalmente todas aquellas amenazas y oportunidades que presenta el entorno en el que se pretende desplegar el negocio.

3. Factores internos. Se refiere a todas las debilidades y fortalezas y demás características propias relativas a la organización que desplegará el negocio.

4. Cadena de suministros. Toda la sucesión de actividades que van desde la obtención de la materia prima, hasta la elaboración del producto o prestación del servicio al consumidor, incluyendo las estructuras de costos y de retorno

5. Proveedores. Los agentes externos que producen o comercializan los insumos necesarios para la elaboración de propuesta de valor.

6. Estructura de costos. Los gastos que se generan para la elaboración y entrega de la propuesta de valor al cliente.

7. Recursos (Financieros, humanos y materiales). Todos los recursos necesarios para adquirir, transformar y entregar la propuesta de valor

8. Gestión de recursos. Consiste en la administración de los recursos que permiten la elaboración de la propuesta de valor, y que evalúan, controlan y dirigen el negocio mediante el cumplimiento de los objetivos propuestos, a través de la toma de decisiones y gerencia estratégica para alcanzar la situación futura deseada

9. Transformación. Actividades realizadas para transformar los insumos en la propuesta de valor.

10. Comercialización. Actividades realizadas para entregar al cliente la propuesta de valor.

11. Tecnologías de Información. Todo el conjunto de tecnologías de electrónica, informática y telecomunicaciones que se integran a la cadena de suministro a través de los procesos internos y a la propuesta de valor.

12. Innovación. Factor a incluir en el negocio en general como respaldo de mejoramiento y ventaja competitiva mediante la introducción planificada de novedades en la propuesta de valor.

13. Adaptabilidad. Capacidad del negocio de introducir cambios en su propuesta de valor, con lo cual se prevé flexibilidad a futuro para la mejora continua del negocio y su propuesta.

14. Propuesta de valor. Es la oferta que se le presenta al cliente en forma de producto o servicio.

15. Relaciones con los clientes. Formas y medios de interacción con el cliente.

16. Estructura de retorno. Todos los flujos de ingresos que se puedan idear a partir de la propuesta de valor.

17. Segmento de consumidores. Conjunto de consumidores agrupados según los criterios específicos a los que se adapte la propuesta de valor.

18. Objetivos. Situación futura deseada, presentada en forma clara y razonable, que permita evaluación y control constante.

19. Planificación estratégica. Proceso por el cual se estudian factores internos y externos a la organización que despliega o desplegará el negocio, considerando elementos puntuales asociados a las Tecnologías de Información, para maximizar las probabilidades de éxito del negocio y establecer los lineamientos de la gestión y toma de decisiones.

20. División del modelo

Con el objeto de esclarecer las funciones de los conceptos y establecer su identificación se presenta una agrupación de los conceptos por secciones que permitirá facilitar la interpretación y uso del modelo de negocios basado en Tecnologías de Información.

Todos los elementos guardan relación entre sí, hay unos que son más amplios que otros, sin embargo, la agrupación propuesta no implica una separación absoluta de ellos, por el contrario, la agrupación permitirá facilitar la identificación de sus relaciones y sirve de estructura básica para el modelo general.

1. Sección 1: planificación estratégica

La planificación estrategia por ser un concepto amplio, permite considerar a todos los elementos, sin embargo, para concentrar el modelo se puede considerar que involucra más directamente a los factores internos, los factores externos, la gestión de recursos, los objetivos y el tiempo, por cuanto a través de estos se puede gestar la representación (objetivos) de la situación futura que se desea alcanzar, tal situación es el éxito del negocio en sí mismo.

Esta sección constituye el marco de las ideas y la toma de decisiones para convertir un hipotético negocio en un éxito comercial, o transformar un negocio existente en uno más rentable y productivo mediante el uso e integración de las Tecnologías de Información, una sólida cadena de suministros y una propuesta de valor atractiva.

Figura 5.3. Sección 1: Planificación estratégica.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Para elaborar esta planificación, se debe implementar un proceso estratégico minimizado, se identifican los objetivos que se quieren lograr con el nuevo negocio, estos objetivos se plantean en términos sencillos, deben ser factibles y representar los resultados que se quieren alcanzar, posteriormente se aplica la matriz DOFA, con la cual se identificarán los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (amenazas y oportunidades), con especial atención en los factores de éxito, financieros y de mercado de las Tecnologías de Información, por ser éstas la base para el funcionamiento y despliegue del negocio.

La aplicación de la matriz DOFA permite a su vez el análisis con el que se visualizan las estrategias aplicables a partir del cruce de los factores externos e internos identificados, las estrategias deben ser acciones dirigidas a lograr la consecución de los objetivos tomando en consideración los factores identificados en la matriz DOFA y dando mayor importancia a los factores de éxito, financieros y de mercado.

En este sentido, se aplicará el proceso estratégico propuesto por D’Alessio (2008) en su obra “El proceso estratégico. Un enfoque de gerencia”, contraído de la siguiente forma:

1. Situación actual.

Análisis de las condiciones actuales del negocio.

2. Visión.

Aquí se establecen las aspiraciones de la organización, se plasma la realidad futura que se aspira alcanzar. Trata de responder a la pregunta ¿Qué queremos ser?

3. Misión.

Se establece cuál es el negocio al que se va a dedicar la organización y a quién está dirigido. Trata de responder a la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio y a quienes nos debemos?

4. Objetivos.

Son los postulados futuros que se traza la organización para lograr la visión que se ha propuesto. En consecuencia, proveen un rumbo, se deben poder medir y prioriza los recursos de la organización.

5. Análisis interno-externo y estrategias (matriz DOFA).

Se analizan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas para concretar las estrategias que se implementarán para el logro de los objetivos. Aquí se debe realizar un análisis del entorno interno y externo de la organización, siguiendo la metodología de D’Alessio (ob. cit.), colocando las oportunidades, amenazas del lado correspondiente al análisis externo, y las fortalezas y debilidades del lado del análisis interno.

A partir de allí, se generan estrategias (acciones convenientes) cruzando las oportunidades, amenazas con las fortalezas y debilidades para sacar el mayor provecho de lo que le es favorable a la organización y minimizando o evitando los impactos negativos sobre la misma.

6. Control mediante indicadores (medición de objetivos).

Son los medios de evaluación con los que se medirá el avance hacia la consecución de los objetivos, y sirven de guía para aplicar correctivos y aplicar los controles necesarios. Requiere de la implementación de mecanismos de revisión y corrección continua que permita monitorear los aspectos centrales de la organización, lo que significa formular los tiempos, periodos, cantidades o formulas como se va a medir en el transcurso del tiempo si los objetivos se están cumpliendo o están en camino de cumplirse, utilizando un sistema o registros físicos para cotejar el desenvolvimiento de las diferentes mediciones y anotar las correcciones o acciones destinadas a corregir, mejorar o mantener el cumplimiento de los objetivos

1. Sección 2: cadena de suministros

La cadena de suministros es un concepto extenso y complejo, que se simplifica al presentarse como un conjunto de actividades sucesivas que van desde la adquisición de la materia prima hasta la entrega de los productos o servicios, caso en el cual involucra los conceptos de estructura de costos, proveedores, recursos, transformación, comercialización, estructura de retorno, relaciones con el cliente y segmento de consumidores.

Esta sección agrupa los elementos que se encargan de las actividades orientadas a hacer rentable el negocio mediante la ejecución de la planificación estratégica y siempre con la integración de las Tecnologías de Información.

Figura 5.4. Sección 2: Cadena de suministros.

Fuente: Elaboración propia (2010).

Los componentes de esta sección del modelo se pueden detallar de la siguiente manera:

Estructura de costos. Corresponde a los egresos que acarrea la realización del negocio, tales como los pagos por mano de obra, compra de materias prima y suministros, en general son los gastos operativos de la organización para poder ofrecer la propuesta de valor, ese producto o servicio que le es ofertado al consumidor.

Proveedores. Son las organizaciones externas a la compañía y a las cuales se les adquiere las materias primas, suministros y demás materiales o servicios que requiere la empresa en el desempeño de sus actividades de negocio.

Recursos. Este punto involucra los recursos materiales, financieros y humanos, los cuales integrados ponen en marcha el funcionamiento del negocio. Los recursos materiales son aquellos (adquiridos a proveedores o de propia elaboración) que permiten elaborar el producto o con los cuales se ofrece el servicio que se entrega al cliente. Los recursos financieros corresponden al capital monetario con que se dispone para la adquisición de materiales y el pago de los gastos y costos necesarios para la actividad comercial. Y, por último, los recursos humanos son las personas que realizan las actividades de gestión y transformación sobre los otros recursos para materializar la propuesta de valor.

Transformación. Son las actividades especializadas que realiza el recurso humano sobre los recursos materiales y financieros para elaborar el producto o prestar el servicio, corresponde con las actividades de gerencia, administración y la mano de obra capacitada para el trabajo dedicado a la propuesta de valor.

Comercialización. Se trata de las actividades dirigidas a ofertar a los consumidores la propuesta de valor, ya sea poniéndolos en presencia del producto o servicio o poniéndolos en conocimiento de su existencia.

Estructura de Retorno. Son todas las formas en que se pueden generar ingresos a partir de la propuesta de valor, esto es, la venta directa, la publicidad, las suscripciones, soporte postventa, y cualquier otra forma que permita generar ingresos a la empresa.

Relaciones con el cliente. Son las vías de comunicación que se establecen con el cliente para conocer su experiencia y sus puntos de vista respeto de la propuesta de valor, ofrecerle productos o servicios, consolidar su fidelidad como cliente, y en fin mantener una canal con el que se pueda interactuar para mejorar la aceptación y penetración de la propuesta de valor.

Segmento de mercado. Es el conjunto de personas que reúnen las características para adquirir la propuesta de valor, en general se denomina segmento y depende de su poder adquisitivo y estatus social, en consecuencia se dirige la atención hacia ese grupo de personas para ofertarle el producto o servicio.

1. Sección 3: tecnología de información

Las Tecnologías de Información como parte integrante y fundamental del modelo configuran un elemento con relaciones de interdependencia con todos los conceptos presentados, y esencialmente con los conceptos de innovación, adaptabilidad y propuesta de valor (ver figura 5.5).

En esta sección se incorpora la flexibilidad que le aporta las Tecnologías de Información al modelo por cuanto éstas son herramientas que involucran hardware y software que se implementarán para el funcionamiento del negocio, constituyendo la plataforma sobre la cual se desplegará el negocio, en consecuencia, es necesario su utilización de forma extensa a lo largo de todo el esquema del negocio, desde la adquisición de materias primas hasta la entrega de la propuesta de valor e incluso el periodo postventa.

Figura 5.5. Sección 3: Tecnología de Información.

Fuente: Elaboración propia (2010).

En virtud de lo anterior, se pretende obtener ventajas a partir de las Tecnologías de Información, compenetrándolas con cada uno de los componentes del modelo propuesto aprovechando los factores de éxito, financieros y de mercado destacados, y que se presentan a continuación en un diseño que muestra la combinación de las tecnologías y cada componente así como la integración entre ellas y el modelo (ver figura 5.6).

Figura 5.6. Diseño de relaciones de los componentes del modelo y las Tecnologías de Información.

Fuente: Elaboración propia (2010).

En el esquema se muestra los componentes y las actividades que se desprenden de él junto con una tecnología aplicable, en principio tecnologías de software pero que evidentemente necesitan el soporte del hardware para funcionar e interconectarse, en este sentido entran en juego las computadoras y equipos electrónicos que permiten el adecuado desempeño del componente, y las redes de datos, con sus equipos de telecomunicaciones como los enrutadores y puntos de enlace a la red.

En las tecnologías aplicables se encuentran los Sistemas Administrativos Contables (SAC), los Sistemas de Inventario (SIN), Sistemas de Recursos Humanos (SRH), Sistemas de Punto de Venta (SPV), Sistemas de publicidad Web (SPW), Sistemas de Gestión de Relaciones con los Clientes (mejor conocidos como CRM de inglés Customer Relationship Management), Centros de atención de llamadas (también denominado Call Center) y Portales Web. Cada uno de ellos se involucra a uno o varios aspectos específicos del modelo pero con repercusiones en toda su extensión. Vale mencionar que existen sistemas integrados que pretenden ofrecer un control amplio de cada una de las fases del negocio, estos son los denominados sistemas de planificación de recursos empresariales (o ERP del inglés Enterprise Resource Planning) que están más orientados a empresas de gran tamaño con numerosas facetas de negocio que requieren un control detallado y un seguimiento más estricto.

Las Tecnologías de Información disponibles en el mercado ofrecen soporte para uno o varias actividades previstas en el modelo, de forma que un sistema administrativo puede involucrar la gestión de recursos humanos, ello va a depender de las características de ese sistemas, en ese caso abarcaría el SAC y el SRH tal como lo muestra la figura 5.6, igual ocurre con los otros sistemas mencionados, es decir, cualquier sistema disponible puede ajustarse a uno o varios de los componentes lo cual hace necesario cotejar sus funciones e identificar a cual o cuales partes del modelo es aplicable.

Es posible que un sistema comercial integra varias herramientas de las mencionadas en la figura 5.6, no obstante, lo importante es identificar si responde a las necesidades de cada componente de la cadena de suministro.

El intercambio de información por parte de los sistemas puede gestarse a través de la información que emite cada uno, ya sea de forma separada o conjunta, para facilitar la evaluación del desempeño de la empresa por parte de su gerencia, con lo cual se pueda orientar los ajustes del modelo para la introducción de novedades, adaptaciones o mejoramiento de la propuesta de valor, valiéndose de la capacidad de innovación y flexibilidad que aportan las Tecnologías de Información al negocio y a su propuesta de valor.

Para cada componente del modelo existen ciertas actividades generadores de información, las cuales deben ser gestionadas con la tecnología adecuada a la misma, pero es integrante de una cadena de eventos ligados los unos a los otros y orientados a generar la propuesta de valor, y a través del intercambio de información entre las tecnologías involucrada se puede obtener una visión integral del funcionamiento del negocio.

En este punto se muestra un despliegue con mayor detalle donde se puede apreciar las relaciones e interacciones entre los diversos componentes previamente descritos y en extensión de la figura 5.6, donde se desglosa el funcionamiento del intercambio de información, y la interdependencia de las tecnologías involucradas para el desempeño del negocio (ver figura 5.7):

Figura 5.7. Despliegue de las Tecnologías de Información.

Fuente: Elaboración propia

En consecuencia, el aporte de las Tecnologías de Información al modelo se corresponde a la integración en el procesamiento de la información (Sistemas de Información), la intercomunicación de sus eslabones (Redes de Datos) y la base operativa de las tecnologías (infraestructura) los cuales son el fundamento para desplegar cualquier negocio que permita aprovecharse de sus potencialidades.

En contraste con estos potenciales, a continuación se refuerzan los elementos estudiados con relación a las Tecnologías de Información mediante la presentación de consideraciones atinentes a cada uno de ellos para maximizar su utilidad en el modelo propuesto.

Al hacer referencia a los factores de éxito, estos son puntos importantes que aportan un beneficio cierto a la organización y a continuación, en la Tabla 5.1, se presentan en la forma como impactan la misma.

Tabla 5.1. Factores de éxito y sus consideraciones.

Los otros factores son de tipo financiero y de mercado, que agrupan beneficios y elementos a considerar a la hora de invertir y desplegar una plataforma tecnológica (ver Tabla 5.2).

Tabla 5.2. Factores financieros y de mercado y sus consideraciones

Estas consideraciones muestran las características que se quieren aprovechar de las Tecnologías de Información para apalancar el negocio y consolidar su funcionamiento y oferta de la propuesta de valor.

La propuesta de valor es el concepto fundamental del negocio, debido a que sobre ella giran las actividades del negocio, y se trata del conjunto de productos y/o servicios que se ofrecen al cliente, ligado intrínsecamente al uso de las Tecnologías de Información la cual está integrada a la propuesta mediante las diferentes formas en que ésta se presenta en la cadena de suministro hasta formar parte de la oferta que se le hace al consumidor.

En principio cada producto o servicio es una propuesta de valor, pero en su conjunto forman la propuesta general que ofrece la empresa a los consumidores, con lo cual debe buscarse que haya una relación entre cada producto o servicio de forma que genere en el cliente la inclinación por cada uno de los otros productos o servicios.

En si misma, se trata de una oferta de características que van desde el producto en sí mismo hasta el trato que recibe el cliente antes y después de adquirirlo, por eso debe ser susceptible de que le sean integradas adaptaciones e innovaciones para que se corresponda con las realidades externas a la compañía, como los cambios de conducta de los consumidores o incluso las propias sugerencias que estos hagan.

Las Tecnologías de Información entonces forman parte de la propuesta de valor mediante su integración a la gestión de recursos (por ejemplo, con sistemas administrativos y de inventarios), a la comercialización (sitio Web, publicidad Web), a la gestión de la estructura de retorno (sistema administrativo-contable); y, en general, haciendo presente a las Tecnologías de Información en las diferentes actividades que se realizan para elaborar el producto o servicio e incluso después, en los contactos postventa y administrando la generación de ganancias e incluso permitiendo nuevas formas de generar ingresos; en fin, como la plataforma sobre la cual se fundamenta el desarrollo de las actividades para la elaboración del producto o la prestación del servicio e incluso como parte del producto o servicio ofrecido.

La innovación es un concepto con el cual se pretende incrustar en la propuesta de valor la capacidad de evolucionar constantemente permitiendo ofrecer novedades al consumidor y que éste se sienta atraído una y otra vez hacia ella, además que ha resultado como uno de los factores de éxito obtenidos en la investigación.

La adaptabilidad también es otro elemente destacado como factor de éxito, que se debe tener presente en la propuesta de valor para poder realizar los ajustes necesarios cuando sea requerido por la realidad del mercado o por la introducción de innovaciones o nuevos productos y servicios, con lo cual se puedan interrelacionar los diferentes productos y servicios ofertados y consolidar la propuesta que se le presenta a los consumidores.

1. Modelo de negocio unificado

A continuación, en la figura 5.8, se muestra la representación gráfica del modelo de negocio basado en Tecnologías de Información, al integrar todos los elementos que se han estudiado previamente:

Figura 5.8. Representación grafica propuesta del modelo de negocios basado en Tecnologías de Información.

Fuente: Elaboración propia (2010).

1. Aplicación del modelo de negocios basado en tecnologías de información.

El modelo propuesto es el producto del análisis y estudio detallado de los elementos esenciales para representar un negocio basado en Tecnologías de Información, y que al ser empleado de forma adecuada (valorados de apropiadamente sus elementos constitutivos) pueda ofrecer mayor probabilidad de éxito a los emprendedores o inversionistas que deseen desarrollar nuevos negocios o transformar alguno ya existente; con este fin en mente se proponen los siguientes pasos para la aplicación práctica del modelo:

1ro. Idear o innovar un negocio basado en Tecnologías de Información.

Este es el primer paso, establece una idea de un nuevo negocio en el cual las Tecnologías de Información puedan formar parte o adaptarse a todos los aspectos del negocio pensado. Igualmente se puede partir de un negocio existente, en este caso, se requiere idear la innovación o transformación necesaria de ese negocio, teniendo siempre en mente que sea adecuado para la integración de las Tecnologías de Información.

En consecuencia se deben desarrollar los siguientes puntos:

1. Negocio actual (Si existe).

2. Negocio Nuevo: Idea general de un negocio nuevo o mejoramiento del actual con uso de las TI (informática, telecomunicaciones, internet, sistemas de automatización, etc.).

2do. Realizar la planificación estratégica.

En este paso se realizará un proceso estratégico minimizado, utilizando como herramienta principal la Matriz DOFA (ver figura 4.4), para identificar los factores internos (fortalezas y debilidades) y los factores externos (amenazas y oportunidades), y establecer las posibles estrategias (ver figura 4.5).

En atención al modelo propuesto y considerando imperativo el uso de Tecnologías de Información se debe atender el siguiente orden:

1. Análisis de la situación actual. Breve descripción del estado actual de la situación existente en el mercado.

2. Establecer la visión del negocio. Es la situación futura ideal que se desea alcanzar.

3. Establecer la misión del negocio. Es lo que se quiere hacer con el negocio, básicamente a que se dedicará la organización y a quienes se van a satisfacer con ello.

4. Planteamiento de objetivos. Se presentan como postulados precisos para alcanzar la situación futura deseada.

5. Análisis interno-externo y estrategias. Aplicación de la matriz DOFA y establecimiento de las estrategias que se implementarán para el logro de los objetivos.

Se utiliza la figura 5.3 como lienzo para obtener los cruces de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas y las estrategias aplicables, de acuerdo a los pasos ya explicados en el punto 5.3.1, de la planificación estratégica, y en concordancia con el proceso estratégico propuesto por D’Alessio (2008).

Tabla 5.3. Matriz DOFA de estrategias.

Fuente: Adaptado de Francés (2006, p. 26)

1. Establecer los indicadores. Las formas de medición del cumplimiento de los objetivos, en términos útiles para su fácil evaluación (porcentajes, cantidades, días, etcétera)

3ro. Cadena de suministros.

Este paso permitirá identificar las necesidades en cuanto a recursos financieros, de materiales y humanos y las actividades esenciales para la tomar la materia prima y entregarla al consumidor, pensando en una relación continua con los clientes.

Se deben identificar los materiales necesarios para la elaboración de productos o prestación de servicios, tomando nota de cuáles son estos insumos y quiénes son sus proveedores.

• Establecer las actividades que se realizaran sobre estos insumos, qué otros materiales se necesitan y qué tipo de recurso humano es necesario para la transformación.

• Considerar quienes serán los posibles consumidores, tratando de visualizar a cual segmento de mercado pertenece.

• Visualizar las posibles formas de comercialización y como se mantendrían las relaciones con los clientes.

• Se relacionan las previsiones anteriores para conformar la estructura de costos.

• Apuntar las posibles fuentes de ingresos, lo que constituye las formas de generar rentabilidad y obtener ingresos, es decir, la estructura de retorno.

Por ende, los elementos de este paso son los siguientes:

1. Identificar posibles materias primas y proveedores.

2. Actividades de sobre las materias primas (transformación o manipulación).

3. Tipo de RRHH necesario para las actividades.

4. Identificar posibles consumidores.

5. Formas de comercialización y relaciones con los clientes.

6. Estructura de costos.

7. Estructura de retorno.

4to. Tecnologías de Información

En este cuarto y último paso se establecen las relaciones de las Tecnologías de Información involucradas con la cadena de suministros y con el negocio en general. Las Tecnologías de Información se integran a lo largo de todas las actividades que se realizan desde obtención de materiales hasta la entrega de la propuesta de valor, incluso como parte de la propuesta de valor y más allá aún durante la atención postventa y para mantener las relaciones con los clientes.

La integración de las Tecnologías de Información al negocio se inicia con el propósito cierto de implementar los sistemas de información necesarios, así como sus tecnologías asociadas tales como el hardware y software que se requiere para la implementación de los sistemas y la manipulación de la información.

Entonces la plataforma tecnológica es el fundamento del negocio que se debe integrar para permitir la gestión de recursos, la cadena de suministros e incluso la gestión de la propuesta de valor y las relaciones con los clientes.

La finalidad es obtener las ventajas que aportan los factores de éxito, financieros y de mercado y establecer un negocio sólido basado en el control completo de la información en las diferentes formas en que se pueda presentar: costos de materias primas, recursos humanos, procesos de transformación, relaciones con los clientes, administración, contabilidad, etcétera.

Los elementos en esta sección entonces son los siguientes:

1. Establecer las Tecnologías de Información útiles al negocio que involucre los elementos de la gestión de recursos, la cadena de suministros, las relaciones con los clientes y la propuesta de valor.

En síntesis determinar la aplicación de Sistemas de Información, Redes de Datos y la Infraestructura, en general, de procesamiento y tratamiento de la información como los sistemas de información automatizados (software) y el equipamiento físico (hardware) necesario para la implementación de la plataforma que soportará el despliegue del negocio.

En este sentido es necesario evaluar los distintos sistemas disponibles para determinar cual o cuales se adaptan a las necesidades del negocio y se ajuste a los componentes de la cadena de suministro.

1. Presentar la relación de las Tecnologías de Información seleccionadas con cada uno de los elementos de la cadena de suministro.

Se debe presentar un cuadro donde se coloque la tecnología a implementar y el o los elementos de la cadena de suministro con los que interactúa de forma directa

1. Presentar un análisis por cada factor de éxito, financiero y de mercado.

Se debe presentar en un cuadro cada factor y su análisis con las observaciones de las características que se deben aprovechar o evitar, según aplique, para obtener el mejor rendimiento de las Tecnologías de Información implementadas.

1. Consideraciones finales

Es importante señalar que el objeto primordial del modelo es servir como herramienta para la elaboración y presentación de negocios nuevos o de transformación de negocios existentes ofreciendo un marco conceptual sólido para minimizar el trabajo inicial y procurar el éxito de tal emprendimiento.

Con respecto a la propuesta de valor, el hecho de presentarse ligada a los conceptos de innovación y adaptabilidad está en la ventaja competitiva que significa introducir novedades cada cierto tiempo dirigidas a ampliar las relaciones con los clientes generando en consecuencia una mayor actividad en la estructura de retorno, es decir, mayores ingresos, produciendo una espiral de crecimiento de la propuesta o propuestas de valor, como lo muestra la figura 5.9.

Figura 5.9. Crecimiento esperado.

Fuente: Elaboración propia (2010).

La introducción planificada de innovaciones a través del tiempo, permitirá ampliar la base de consumidores y consolidar las relaciones con los clientes con lo cual se facilitará la introducción de dichas novedades ya sean estas nuevos productos o servicios o innovaciones en los ya existentes.

Figura 5.10. Introducción de innovaciones (productos, servicios o innovaciones).

Fuente: Elaboración propia (2010).

CASO DE ESTUDIO

Para el caso de estudio se tomó una empresa existente en la Cooperativa Tecnosoft Margarita, ubicada en la ciudad de Porlamar del Estado Nueva Esparta, la cual se dedica a la venta de equipos fiscales (máquinas de facturación autorizadas), equipos de computación, circuito cerrado de vigilancia, software administrativo además de ofrecer servicios de instalación y mantenimiento.

La información se obtuvo mediante entrevistas no estructuradas realizadas al T.S.U. Paul Domínguez, y a la Lcda. Francys Lista, ambos directores de la empresa, quienes ofrecieron su colaboración para la presente investigación.

• 1ro. Idear o innovar un negocio basado en tecnologías de información

1. Negocio actual:

Cooperativa Tecnosoft Margarita

Dirección: Calle Velásquez entre Calle Díaz y Fajardo. Centro Comercial Concord, Nivel Mezanina, local 74. Porlamar. Estado Nueva Esparta.

Venta de maquinas fiscales, equipos de computación, circuito cerrado de vigilancia, software administrativo.

Servicios de instalación y mantenimiento.

1. Negocio Nuevo: Idea general de un negocio nuevo o mejoramiento del actual previendo la aplicación Tecnologías de Información (sistemas de información, redes de datos e infraestructura tecnológica):

Ventas por internet. Primer proveedor de maquinas fiscales y software administrativos.

Diseño e Instalación de cableado estructurado (redes e instalaciones).

Venta de balanzas electrónicas y similares.

Venta de equipos de telecomunicaciones y vigilancia.

Servicios Técnico remoto y en sitio por demanda (reparación de fallas de hardware y software).

Servicios de capacitación de clientes y usuarios en general (software administrativos y maquinas fiscales, otros a futuro).

Desarrollo de páginas Web y servicio de hospedaje Web.

Servicio de consultoría para la implementación de equipos y sistemas.

• 2do. Realizar la planificación estratégica

1. Análisis de la situación actual. Breve descripción de la situación existente en el mercado.

Los Directivos de la empresa Tecnosoft Margarita, aprecian que existe una demanda estable y con cierto crecimiento, debido principalmente a que los equipos fiscales son intransferibles (si la empresa cierra este equipo queda inutilizado), igualmente observan crecimiento en la cantidad de negocios que están abriendo al público.

Respecto a la competencia en el ramo, apuntan que existe gran competencia, no obstante detallan que existen muchas empresas que han llegado a ser sus clientes en virtud de malas experiencias con otras empresas que les venden los equipos pero no responden a sus necesidades de soporte técnico, mantenimiento o instalación, puntos en los cuales Tecnosoft Margarita a puesto empeño para complacer eficientemente a sus clientes, lo cual creen que les aporta una ventaja, por cuanto notan que los clientes se decantan por el mejor servicio.

Se destaca que existen empresas que se hacen ver como certificadas por parte de los proveedores de sistemas administrativos y no lo están, es decir que existe piratería en esa área, pero se refuerza que el mejor servicio atrae a los clientes, además de que Tecnosoft Margarita se encuentra certificada y capacitada para la venta, soporte e instalación del software administrativo A2®.

Los compradores son principalmente negocios (firmas personales o compañías) de cualquier ramo que desean implementar sistemas administrativos y contar con una maquina fiscal, ya sea a que están obligados o porque quieren facilitar el trabajo contable de la empresa, o por necesidad de equipos de computación o de vigilancia, hasta ahora son pocos las personas naturales como clientes porque hasta ahora tienen una escasa oferta para los particulares (equipos de computación y de vigilancia).

1. Establecer la Visión del negocio. Es la situación futura ideal que se desea alcanzar.

Ser la empresa líder en el marcado regional en los servicios de venta y postventa de equipos fiscales, de cómputo y software ofreciendo todas las soluciones informáticas en un solo lugar.

1. Establecer la misión del negocio. Es lo que se quiere hacer con el negocio, básicamente a qué se dedicará la organización y a quienes se van a satisfacer con ello.

Nuestra misión es ofrecer servicio de ventas, asesoría y servicios postventa de equipos fiscales, de cómputo y software de calidad y reconocidas marcas acordes a los requerimientos de cada persona o empresa a través de un personal profesional comprometido y capacitado satisfacer las necesidades de nuestros clientes

1. Planteamiento de objetivos. Se presentan como postulados precisos para alcanzar la situación futura deseada.

• Introducir 6 nuevos productos (antes del primer año).

• Introducir 4 servicios (antes de 6 meses).

• Ampliar la cartera de clientes en un 50% (antes del primer año).

• Obtener 5 nuevos proveedores al primer año.

• Ampliar los ingresos en por lo menos 30% al primer año.

• Alcanzar un 10% de ventas por internet al primer año.

1. Análisis interno-externo y estrategias. Aplicación de la Matriz DOFA y establecimiento de las estrategias que se implementarán para el logro de los objetivos.

Los factores internos y externos que se desglosan a continuación son el producto de la evaluación del entorno de la empresa, en atención de las observaciones de sus directores, Paul Domínguez y Francys Lista.

Tabla 6.1. Matriz DOFA estratégica aplicada al caso de estudio.

Fuente: Elaboración propia (2010).

1. Establecer los indicadores de gestión. Las formas de medición del cumplimiento de los objetivos, en términos útiles para su fácil evaluación (porcentajes, cantidades, días, etcétera).

Para el cumplimiento de los objetivos los indicadores que servirán para observar su desarrollo son los siguientes:

• Cantidad de productos nuevos.

• Cantidad de servicios nuevos.

• Porcentaje de clientes.

• Cantidad de proveedores.

• Porcentaje de incremento de ingresos.

• Porcentaje de ejecución del plan publicitario.

En cuanto a las estrategias, para evaluar su desempeño:

Para las estrategias FO:

• Enlazar a los clientes mediante sistemas de comunicación rápidos y confiables: Porcentaje de implementación del sistema (para lo cual se considera la cantidad de módulos a implementar y el tiempo establecido)

• Introducción de servicios añadidos asociados a los productos y servicios ya ofrecidos: Tiempo (Semanas) para la introducción de cada servicio.

• Implementar ofertas de productos o servicios asociados o accesorios a los productos principales (instalación, servicio técnico, capacitación, etc.): Tiempo (Semanas) de duración de la oferta; Productos o servicios susceptibles de ofertas.

• Promocionar los beneficios del negocio y las ventajas para los clientes. Porcentaje de dinero invertido en promoción (previamente fijado un monto), Porcentaje de la opinión de los clientes sobre los beneficios y ventajas del negocio (Consultando la opinión de los clientes y tomando el porcentaje de los que conocen los beneficios y ventajas del negocio).

• Reinversión programada de las utilidades en la expansión: Porcentaje de reinversión (previamente fijado un monto y verificando que se alcance en un tiempo determinado).

Para las estrategias DO:

• Ingresar personal de forma escalonada en concordancia con el crecimiento del negocio: Cantidad de personas contratadas por año.

• Programar actualización profesional para el personal: Porcentaje de personal con cursos de actualización profesional (Considerando el total del personal con y sin cursos).

• Implementar una campaña publicitaria: Cantidad de dinero disponible para la campaña, Porcentaje de dinero invertido (Considerando el la cantidad a invertir y lo que se ha pagado efectivamente), Porcentaje de la opinión de los clientes sobre la campaña (Consultando la opinión de los clientes y tomando el porcentaje de los que reconocen la campaña publicitaria).

• Establecer presencia en internet a través de un portal Web: Porcentaje de desarrollo del sitio Web y Cantidad de módulos implementados.

• Canalizar ventas mediante un sistema de ventas por internet: Porcentaje de implementación del sistema de ventas por internet (considerando la cantidad de módulos del sistema de ventas implementados y el tiempo establecido), porcentaje de ventas realizadas por internet (Considerando las ventas totales y las ventas realizadas por internet).

• Renovación constante de listado de proveedores: Cantidad de proveedores nuevos disponibles.

Para las Estrategias FA:

• Mejoramiento continuo de productos o servicios con elementos adicionales para ampliar la propuesta de valor hacia el cliente: Cantidad de productos o servicios ofertados.

• Mantener la certificación de los servicios: Porcentajes de clientes que conocen la certificación de los servicios ofrecidos campaña (Consultando la opinión de los clientes y tomando el porcentaje de los que reconocen la certificación).

• Mantener reserva económica para afrontar situaciones imprevistas. Porcentaje de reserva alcanzado (previamente fijado un monto y verificando que se alcance en un tiempo determinado).

• Reposición programada de inventarios: Cantidades mínimas de productos o insumos en inventario.

Para las estrategias De Acuerdo:

• Prevención de problemas eléctricos mediante sistemas de alimentación: Cantidad de equipos protegidos.

• Monitoreo de la competencia: Cantidad de competidores con promociones u ofertas.

• Renovación de alternativas locales para alquiler o para compra: Cantidad de locales alternativos.

Para asegurar el cumplimiento de las estrategias se asigna una evaluación quincenal, de la cual se dejará constancia en físico y se comunicará a la directiva de la empresa. Las correcciones se aplicaran luego del análisis de la evaluación por parte de la directiva y se procederá según sus lineamientos, con la anotación de las acciones previstas y ejecutadas en el transcurso de tiempo entre cada evaluación.

La directiva podrá cambiar o desechar una estrategia, así como el método de evaluación para ajustarlo a las nuevas realidades o a los propios ajustes que requieran las acciones a ejecutar para la consecución de los objetivos

• 3ro. Cadena de suministros.

En función de las actividades de la empresa, los objetivos y estrategias elaboradas, se presentan las siguientes características que permitirán la identificación de las actividades, recursos y personas involucradas en el desarrollo del negocio, y las cuales constituyen el punto de partida para la búsqueda de proveedores, determinación de convenios e interacciones empresariales, ejecución de actividades, promoción, vías de comercialización, etcétera que constituirán el negocio propuesto.

Así, en cada punto están los elementos correspondientes a la función prevista para cada uno en el modelo y ajustado al negocio particular, cuya información es el punto de partida para el despliegue del negocio, sus actividades y las relaciones comerciales con proveedores, clientes y otros involucrados para la consecución de los objetivos y de la situación futura planteada.

Identificar posibles materias primas y proveedores

• Proveedores de equipos de maquinas fiscales, equipos de computación, telecomunicaciones y sistemas de vigilancia.

• Proveedores de sistemas administrativos.

• Instructores autorizados o certificados.

• Proveedores de hosting (hospedaje Web).

• Materiales de oficina y herramientas de trabajo.

Actividades sobre las materias primas (transformación o manipulación)

• Manipulación de cajas y equipos.

• Instalación de hardware y software.

• Diseño, programación y mantenimientos de pagina y sistema Web.

• Diseño e implementación de redes de datos, vigilancia o telecomunicaciones.

• Capacitación al personal.

• Inventarios.

• Actividades administrativas.

• Tipo de RRHH necesario para las actividades

• Asistentes administrativos.

• Especialistas en instalación de hardware y software.

• Especialistas en diseño Web.

• Instructores.

• Gerente de tienda.

Identificar posibles consumidores

• Tiendas y comercios obligadas por ley al uso de las maquinas fiscales.

• Comercios en general.

• Oficinas particulares.

• Personas.

Formas de comercialización y relaciones con los clientes

• Ventas directas.

• Ventas por internet.

• Servicios de soporte, mantenimiento, instalación.

• Capacitación a usuarios.

• Servicios conexos a ventas anteriores (reinstalación, revisión, etc.)

• Promociones a través de folletos, trípticos, anuncios en prensa.

• Promociones a través de internet.

• Promociones directas a clientes previos.

Estructura de costos

• Sueldos.

• Insumos de oficina.

• Servicios públicos.

• Alquileres y condominios.

• Pago a proveedores.

• Costos por publicidad.

Estructura de retorno

• Ventas directas y por internet.

• Contratos de servicios.

• Reparaciones, instalaciones y mantenimiento.

• Capacitación.

• Asesoría.

• 4to. Tecnologías de información

1. Establecer las Tecnologías de Información útiles al negocio que involucre los elementos de la gestión de recursos, la cadena de suministro, las relaciones con los clientes y la propuesta de valor.

La empresa Tecnosoft Margarita, por ser distribuidora del software administrativo A2®, un producto de software que cuenta con diferentes módulos que abarcan facturación y punto de venta inventario, nómina, gestión de compras y ventas, cuentas por cobrar y por pagar, bancos, gestión de clientes y proveedores, y otros elementos configurables, además de otros agregados que se pueden instalar con el pago de una suscripción (por ejemplo el envió de mensajes de texto o correos electrónicos de formas automática).

Es valedero acotar que no se hace necesario la evaluación y comparación de otros sistemas administrativos, por cuanto el sistema administrativo A2® se encuentra disponible y en producción haciendo innecesaria la adquisición de otro sistema de este tipo.

En consecuencia, la empresa cuenta con una plataforma de sistemas adecuada para soportar el modelo de negocio que se plantea a futuro, pero es necesario especificar las características que requiere su negocio de acuerdo a cada uno de los elementos del modelo propuesto.

Es así como al analizar todas las funciones del sistema administrativo A2®, se aprecia que sus diferentes módulos y funcionalidades involucran las tecnologías de Sistema Administrativo Contable, Sistema de Inventario, Sistema de Recursos Humanos e incluso la Gestión de Relaciones con los clientes, en consecuencia esta tecnología abarca, como se desprende de la figura 5.6, la información y actividades de los siguientes: la estructura de costos, proveedores, recursos, transformación, comercialización y estructura de retorno.

Con ello únicamente corresponde reforzar los sistemas relacionados con los componentes de comercialización y de relaciones con los clientes.

En cuanto a la comercialización corresponde aplicar, principalmente, un Sistema de Publicidad Web, que permita apoyar las estrategias de imagen y promoción de la empresa, en este sentido existen varias opciones: la publicidad en sitios Web propios o la publicidad en sitios Web de terceros, esta última puede ser embebida o no; en segundo lugar, se encuentra lo relativo a un portal Web, que se puede hacer realidad mediante la implementación de un Sistema de Gestión de Contenidos.

La publicidad en sitios Web propios viene dada por las imágenes que promocionen y muestren los productos, servicios y las ventajas que se obtienen con ellos, para gestionar estas imágenes se propone la implementación de un Sistema de Gestión de Contenidos que aporta dos soluciones en uno, por un lado el sistema como tal es un portal Web, y por otro se puede manipular la información que se muestra en él, incluso la información publicitaria de acuerdo a las preferencias que se establezcan.

Existen diferentes Sistema de Gestión de Contenidos de alta calidad y de código abierto, lo que significa que no hay que destinar recursos en su adquisición, solamente invertir un tiempo en configurar las preferencias y cargar la información a mostrar en el portal, el único gasto a prever es el pago del dominio y el hospedaje para el sitio Web en cuestión. A este respecto la empresa ya posee una cuenta de hosting y un dominio: tecnosoftmargarita.com.

Con un Sistema de Gestión de Contenidos se pueden administrar la publicidad Web en el portal de la empresa. Otra forma es intercambiar espacio Web con otras empresas para mostrar la publicidad de cada uno el portal de la otra durante un periodo de tiempo.

Otra modalidad de publicidad es contratando los servicios de una compañía externa especializada en esta área para que se encargue de la promoción en Internet. Y por último, está la posibilidad de las publicidades embebidas o incrustadas que hoy en día son ampliamente utilizadas, y son ofrecidas por compañías como Google o Yahoo.

La publicidad incrustada se maneja con un pequeño sistema Web en el cual se configura las preferencias, como el país, el tipo de sitio Web, u otros parámetros, que permiten mostrar la publicidad deseada en cualquier sitio de internet que posea publicidad incrustada con una inversión acorde a la capacidad de la empresa, este sistema permite que su publicidad se muestre según las indicaciones en otros sitios Web, y a su vez el portal de la empresa puede mostrar publicidad embebida de otras empresas, si así lo desea lo que puede generar otra fuente de ingreso (por mostrar publicidad de otros se puede recibir ganancias).

En conclusión a este repaso de sistemas de publicidad Web se propone que la implementación de un portal bajo un Sistema de Gestión de Contenidos de código abierto y el uso de publicidad incrustada con el cual patrocinar la empresa y sus productos y como parte de los componentes de la comercialización y relaciones con los clientes.

Como valor agregado de los Sistemas de Gestión de Contenidos es que se le pueden agregar módulos según las necesidades de la empresa, por ejemplo, un módulo de comercio electrónico que facilita la venta por internet que prevé la organización.

Por último, corresponde hablar de las relaciones con los clientes, como ya se mencionó se propone la implementación de un portal mediante un Sistema de Gestión de Contenidos, no obstante, es importante permitirle a los clientes otras opciones adicionales a las vías electrónicas, como lo es la vía telefónica, en este sentido un Call Center o Centro de llamadas, puede fácilmente implementarse con la habilitación de una línea telefónica (móvil o fija), preferiblemente habilitada para fax, con la cual se permita un contacto directo con los clientes, y también para comunicarles de forma directa cualquier novedad o información que a bien se tenga ofrecerles.

El equipamiento físico necesario para implementar las tecnologías señaladas corresponde con equipos de computo, interconectados, para lograr esto, se requieren 3 computadores personales, con interconexión a través de una red cableada o inalámbrica, una de estas máquinas servirá como servidor del sistema administrativo A2®, permitiendo la interacción con los otros operadores del sistema para la manipulación de los diferentes módulos, la interconexión de los equipos será soporta por un enrutador de por lo menos 8 puertos y capacidad inalámbrica.

También será necesaria una conexión de acceso a internet, para la manipulación del portal y publicidad Web, así como la interacción con los clientes por vía electrónica.

Por el momento, el control de personal mediante sistemas de registro de entradas y salidas no amerita un control por medio de hardware, no obstante cabe señalar que el registro de las horas laboradas por el personal es una de las características soportadas por el sistema administrativo A2®.

Igualmente sistemas de vigilancia y de control de acceso no son una prioridad, por cuanto las instalaciones de la empresa se encuentran bien resguardadas debido a su localización dentro de un centro comercial.

1. Presentar la relación de las Tecnologías de Información con cada uno de los elementos de la cadena de suministro.

En ese particular se presenta la relación desde los tres aspectos que involucra la propuesta para las Tecnologías de Información: Sistemas de Información, Redes de Datos e infraestructura, partiendo la explicación con esta última, por ser la base del resto de los elementos.

La infraestructura tecnología se relaciona con todos los componentes del modelo, por cuanto está referida al equipamiento físico y es independiente de las implementaciones que se puedan dar. No obstante, pueden existir elementos de hardware que se relacionen con cierto aspecto del negocio.

La infraestructura viene dada por los equipos de computación, el cableado estructurado o redes inalámbricas, el enrutador para la interconexión de las terminales, los sistemas de alimentación ininterrumpida (ups por sus siglas en inglés), los teléfonos móviles y fijos, las unidades externas de almacenamiento.

Las redes de datos permiten la interconexión interna entre las diferentes computadoras y por consiguiente entre los usuarios de los sistemas, además de ser parte de la infraestructura de intercambio de información, a través de las redes de datos los usuarios internos puede interactuar entre ellos, con los clientes y con los diferentes sistemas que utiliza la organización, tanto interna como externamente. Las redes de datos también interactúan indistintamente con todos los componentes del modelo.

Los sistemas de información compuestos por el sistema administrativo A2® a través de sus diferentes módulos interactúa con ciertos componentes específicos del modelo, en este caso con los siguientes: estructura de costos, proveedores, recursos, transformación, comercialización y estructura de retorno.

El sistema de publicidad Web y el Portal Web están presentes en la comercialización y en las relaciones con los clientes, por cuanto son medios que utiliza la empresa para ofrecer sus productos y servicios, pudiendo implementar cierto grado de interactividad mediante la apertura de cuentas de usuarios a los clientes como método para acceder a ciertos recursos o privilegios que se pueden asociar a los productos o servicios ya adquiridos por los clientes, y en consecuencia se obtendría una vía expedita para la colocación de la información de la empresa en las manos de los consumidores, y a la vez los consumidores estarán al tanto de los productos y servicios en los cuales tienen interés.

Cada sistema, o módulo de sistema, aporta parte de la información de los diferentes procesos que la organización lleva a cabo para poner a la vista y a la orden de los clientes sus productos y servicios.

Ahora se presenta una representación gráfica de la relación de las Tecnologías de Información con los diferentes componentes para el caso de estudio (ver Gráfico 6.1), en el que se puede apreciar las diversas conexiones que vinculan a cada uno de los diversos sistemas y tecnologías involucradas en el desarrollo de la actividad que desempeña el negocio.

Figura 6.1. Relación de las Tecnologías de Información utilizadas en caso de estudio con los componentes del modelo.

Fuente: Elaboración propia (2010).

1. Presentar un análisis por cada factor de éxito, financiero y de mercado.

A continuación se presenta el análisis de los factores de éxito, en principio, y los factores financieros y de mercado posteriormente.

Análisis de los factores de éxito para el caso de estudio:

Control Financiero: En este caso el Sistema Administrativo A2® ofrece funcionalidades de reportes contables y visualización de los estados financieros de la empresa.

Innovación: La introducción de novedades esta correspondida con la posibilidad de soportar las diferentes modalidades que desea emprender el negocio, y la Tecnologías de Información involucradas (el sistema administrativo y el portal web) pueden soportar diferentes novedades donde el limite será la capacidad de las personas para introducir las novedades en sus productos, servicios o incluso en sus procesos internos. Por ejemplo, se pretende, ofrecer servicio de soporte técnico remoto, el cual funcionará a través de una conexión remota mediante el uso de internet con posibilidad audio y video.

Control de inventarios: La disponibilidad de insumos y productos estará resguardada por el sistema administrativo, que permite alertar de forma automática a los usuarios sobre los niveles de cierto insumo o material, igualmente soporta la impresión de reportes.

Adaptabilidad a los cambios: Los ajustes necesarios para mantener al día a las Tecnologías de Información que se pretenden utilizar son de fácil aplicación, por cuanto las tecnologías de software propuestas permiten actualizaciones, modificaciones e incluso ampliaciones a través de nuevas funciones o módulos que le añaden los ajustes necesario para adecuarlos a los escenarios que se presenten. Por su parte el hardware también es reemplazable, y se pueden hacer los cambios sin detener la producción o el desarrollo de las actividades o sus comunicaciones.

Mejoramiento de las comunicaciones: El teléfono, fax, video llamadas por internet, correo electrónico, mensajes de texto automáticos, entre otras características son los elementos que refuerzan las comunicaciones tanto internas como externas de la organización, mejorando a su vez sus relaciones productivas internas y comerciales externas.

Control administrativo: La gestión administrativa está a cargo del Sistema Administrativo A2® que permite manejar una diversa gama de opciones en cuanto al control de cuentas (bancos, por cobrar, por pagar, etc.) así mismo dispone de información del estado actual de la situación administrativa de la organización, desde el inventario de insumos hasta los saldos en cuentas.

Control de Recursos Humanos: El sistema permite el registro y seguimiento del recurso humano, permite el manejo de carga de horas, y los descuentos de ley correspondientes, y se puede cruzar con información maquinas de acceso para controlar las entradas y salidas manejando automáticamente la jornada de trabajo (ausencias, horas extras, etc.)

Gestión de la cadena de suministros: El sistema administrativo A2® permite control de insumos desde la compra, manteniendo registro de proveedores, pasando por la asignación a los procesos internos y facturación, incluso soporte de posventa si es requerido de acuerdo al producto o servicio.

Generación de valor agregado (Propuesta de valor): Disponer de las diferentes ventajas de las Tecnologías de Información en el negocio proyecta a la empresa, y permite sacar provecho de oportunidades que no tienen otras lo que al ponerse en conocimiento del cliente

Gestión de las relaciones con los clientes: Se manipula con el Sistema Administrativo A2® que permite procesar y utilizar la información de los clientes para contactarlos e incluso se puede configurar para envío de mensajería instantánea

Análisis de los factores financieros y de mercado para el caso de estudio:

Gestión de perfiles de usuarios: El sistema administrativo puede llevar un historial de compras de un cliente, y con la correcta manipulación se puede aprovechar para ofertar ciertos productos o servicios a clientes que entren dentro de criterios en base los datos de los perfiles históricos de los usuarios.

Costos de operación: Con la información administrativa contable procesada por el sistema cruzada con los gastos tributarios y demás gastos no previsibles, las Tecnologías de Información le permiten a la empresa establecer de forma clara los costos de operación.

Gestión de indicadores financieros: Los diferentes módulos del sistema administrativo A2® permiten gestionar la evolución y el seguimiento de los balances financieros de la empresa y observar a su vez en tiempo real la situación de la empresa.

Control de gastos: Con el uso del módulo contable y la observación de detallada de las compras y gastos se puede implementar un sistemas de control de gastos que permita cumplir los lineamientos que establezca la directiva, y gestionar los datos históricos sobre los gastos.

Rentabilidad: Al contar con las herramientas tecnologías se pueden maximizar los márgenes de ingresos, ya sea mediante el control de los costos o potenciando el ingreso por concepto de ventas de producto o servicios, esto puede ocurrir mediante la ampliación del alcance del negocio (introducción de nuevos servicios, ventas por internet, etc.).

Retorno de la inversión: Las ventajas provistas por los sistemas para la empresa superan con creces las expectativas de retorno, incluso pueden jugar un papel fundamental para que otras adquisiciones maximicen el retorno.

Accesibilidad (al producto o servicio): Mediante el uso de las telecomunicaciones se facilita a los consumidores acceder a la información sobre los productos o servicios ofrecidos e incluso la adquisición de los mismos, por ejemplo el servicio de soporte remoto es un excelente ejemplo de lo que se puede lograr con las Tecnologías de Información.

Gestión tributaria: El sistema administrativo también automatiza las actividades de reportes tributarios de obligatoria presentación ante los organismos oficiales, y mantener al día el cumplimiento de los deberes evitando errores que puedan afectar económicamente a la empresa.

Diversificación (Abarcar otros segmentos): Con el sistemas de ventas y el portal Web se puede ampliar la capacidad de ventar mediante la inclusión de otros segmentos de consumidores.

Publicidad directa: Mediante el portal Web y los sistemas de publicidad Web, la empresa puede llevar hasta el consumidor la información de sus servicios y productos sin intermediarios facilitando la interacción con potenciales consumidores o con antiguos clientes, lo que puede ocurrir incluso por vías diferentes al la publicidad en internet, como ocurre en el caso de los mensajes de texto, de correo, etc.

CONCLUSIONES

El modelo presentado considera un variada gama de elementos conceptuales mediante los cuales se ha podido ofrecer una herramienta conceptual y práctica para la representación de negocios y visualizar los aspectos inherentes a los mismos desde una perspectiva sencilla pero involucrando conceptos amplios como, por ejemplo, la planificación estratégica y cadena de suministro.

El modelo de negocios basado en Tecnologías de Información gira en torno a varios elementos pero como conclusiones se puede resumir en la propuesta de valor, la planificación estratégica y por su puesto las Tecnologías de Información.

El modelo de negocios basado en Tecnologías de Información ofrece a los inversionistas y emprendedores la oportunidad de plasmar de forma concreta las ideas de negocios nuevos o la transformación de negocios existentes, para maximizar sus probabilidades de éxitos.

Las Tecnologías de Información pueden integrarse en todos los aspectos del negocio, desde los procesos internos (gestión de recursos financieros, humanos, etc.), hasta en la propuesta de valor, como parte integrante o como añadido a través de las innovaciones que permita introducir.

Se integraron teorías y opiniones de especialistas para abarcar los elementos más relevantes en cuanto a factores de éxito, financieros y de mercado asociados a las Tecnologías de Información, a su vez se incluyen consideraciones concernientes a la planificación estratégica, que con su consecuente evaluación y seguimiento permitirá gestar negocios exitosos e ideas productivas tanto para la sociedad como para sus promotores.

Por último, el modelo ofrece los medios para una implementación positiva de negocios basados en Tecnologías de Información que generarían una espiral de desarrollo dentro de la sociedad, por cuanto involucraría nuevas y constantes inversiones, productos y servicios innovadores, rentabilidad y éxito empresarial, ingresos por impuestos para la nación, nuevos puestos de trabajo, etc.

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